Mierzoete Instagrammarketing oogst felle kritiek

Een instagramfoto is de Britse blogster Scarlett Dixon op felle kritiek komen te staan. Waarom juist deze foto tot een socialmediastorm moest leiden, zal altijd wel een raadsel blijven. Dixon is zeker niet de enige influencer die zich bedient van mierzoete plaatjes om producten aan te prijzen op sociale media. Het kost de succesvolle, 24-jarige blogster drie dagen om enigszins grip te krijgen op de pr-ramp die zich rond haar werk heeft voltrokken. Maar dan weet ze ook op gewiekste en geniale wijze de publieke opinie weer in haar voordeel te keren. 

Mierzoete Instagrammarketing valt verkeerd (c)Scarlett_London

Mierzoete Instagrammarketing valt verkeerd ©Scarlett_London

Dixon, beter bekend als @Scarlett_London, plaatste op 31 augustus een foto van zichzelf in haar ‘ochtendroutine’. Ze maakt er geen enkel geheim van dat het kiekje niet de werkelijkheid weergeeft. Toch valt de instagrambijdrage helemaal in verkeerde aarde bij  Nathan (@Hintofsarcasm) uit Cardiff in Wales. “Fuck off! Niemands ochtendroutine ziet er zo uit! Instagram is een absurde leugenmachine met als doel ons allemaal inadequaat te laten voelen!” De Welshman krijgt overweldigende bijval op sociale media. Zijn kritiek gaat viraal en Dixon krijgt een ware ‘shitstorm’ over zich heen. Journalisten, filmmakers en zelfs parlementsleden verwaardigen zich verontwaardigd uit te spreken over het werk van Dixon.

Instagrammarketing

Aanvankelijk gaat de kritiek vooral over het onrealistische, mierzoete ideaal dat de blogster creëert in haar werk. Twitteraars nemen de foto onder de loep en schieten op het feit dat de ‘pannenkoeken’ in de foto in werkelijkheid tortillawraps zijn en dat het theekopje in Dixon’s handen leeg is. Dan wenden ze zich tot het product dat de foto beoogt te promoten, Listerine Clear and White (de Insta-foto is een co-productie met o.m. Johnson & Johnson). De producten en de geënsceneerde lifestyle waarin ze zijn neergezet, worden flink op de hak genomen.

Socialmediastorm

Maar allengs wordt ook duidelijk welke breed ervaren ergernissen er achter de socialmediastorm schuilgaan. Die worden onder meer vertolkt door de Amerikaanse acteur Joel Heyman (@JoelHeyman): “…Deze tweet resoneert omdat de gedachte achter Dixon’s bijdrage goed weergeeft waar we nu staan. De geïdealiseerde nep-esthetiek van een onwerkelijke levensstijl heeft een punt bereikt waar het de reinste comedy wordt. Het is goed dat we dat thema nu eens aanspreken.” En ook deze meer serieuze, inhoudelijke kritiek oogst veel bijval. Een Britse twitteraar uit haar ergernis en zorgen over het feit dat de beelden van Dixon c.s. jonge mensen ‘onwerkelijke ideaalbeelden’ opdringen: “… het is droevig te zien hoe tieners en jongvolwassenen die deze beelden voorgeschoteld krijgen zich slecht gaan voelen over zichzelf.”

Pr-ramp

Aanvankelijk laat Dixon zich niet helemaal onbetuigd. Ze verdedigt zich door erop te wijzen dat ze transparant is over het doel van haar werk. “Ik schets geen werkelijk beeld van mijn leven….” Ook verontschuldigt ze zich voor het feit dat sommige volgers zich misschien inadequaat voelen door de ideaalbeelden die uit haar foto’s spreken. “Dat is niet mijn bedoeling”.

Maar al snel verzuurt de toon waarmee ze de kritiek benadert. “Wie het beeld dat ik creëer niet aanstaat, die kan mij ontvolgen. Je hoeft het niet te bekijken.” Niet veel later duikt de blogster helemaal in de loopgraven.

Het duurt twee dagen voordat Dixon zich herpakt en een uitgebreide reactie publiceert op de controverse rond haar werk. De blogster is duidelijk aangedaan door wat haar is overkomen. De felheid en het vuur zijn uit haar reacties.

Inhoudelijk

De reactie van de blogster lijkt effect te oogsten. Uit de hele wereld stromen de steunbetuigingen toe. Dixon gaat inhoudelijk niet heel erg diep in op de kritiek die haar ten deel is gevallen. Ze kruipt vooral in de slachtofferrol. Iets wat ik bedrijven en organisaties altijd met klem afraadt, maar voor deze individuele blogger juist heel goed uitpakt.

Slachtofferrol

In plaats van inhoudelijk diep in te gaan op de onderliggende problemen van influencer-marketing, speelt Dixon heel handig de slachtofferkaart. De blogster speelt daarmee gevaarlijk spel. Ze doet iets wat alleen goed kan uitpakken voor individuele personen die heel persoonlijk worden aangevallen. Ze doet een appèl op het publieke mededogen.

 

Persoonlijk vind ik het een pathetisch appèl, maar het slaat zeker aan bij de doelgroep. Het kan daarom niet anders gezien worden als een meesterzet. De blogster toont ook haar talenten als storyteller. In haar betoog ontwikkelt ze zich van een ‘damsel in distress’ tot een sterke, levenslustige vrouw en wereldverbeteraar. Ze doet dat (bijna) overtuigend. 

Advertenties

Dixon beklaagt zich aanvankelijk over de vele, vaak vileine opmerkingen over haar werk. Als we haar moeten, geloven is ze zelfs met de dood bedreigd. met die bewering haalt ze de krant en oogst ze al veel steunbetuigingen. 

Dan vervolgt ze zichzelf te verklaren. Ja, ze doet advertenties. “Maar alleen van producten die ze écht gebruikt”, verdedigt ze zichzelf. Niet heel geloofwaardig natuurlijk. Maar wie, ongehinderd door enige journalistieke duiding, rechtstreeks tot het publiek spreekt, komt ermee weg. Heel subtiel, werpt ze daarmee de suggestie van zich af dat ze een kille, berekende marketeer is die, voor geld, haar volgers om het even wat voor producten aansmeert.

Als dat beeld eenmaal ontkracht is, vervolgt ze zichzelf in een beter daglicht te stellen. De mierzoete plaatjes die ze de wereld in stuurt, zijn niet echt, maar het product van een creatief meisje met dat, met een flinke knipoog, beelden ensceneert. Die zijn overduidelijk niet bedoeld om de werkelijkheid te representeren, zegt ze. Ze is daar heel transparant over. “It’s staged guys!!!”…

Onsmakelijk

Echt onsmakelijk, maar tegelijkertijd ook briljant, wordt het als Dixon vertelt hoe ze haar bekendheid ook inzet om aandacht te vragen voor een chronische ziekte die haar leven probeert te vergallen. Ze weet die zelfbewieroking nog enigszins te verhullen in een verhaallijn waarin de nadruk wordt gelegd op een tranentrekkend relaas van ziekte en leed. Dixon lijdt aan irritable bowel syndrome (IBS) een chronische darmaandoening. “…Dezelfde conditie die jaren terug dreigde te verhinderen dat ik mijn studie kon afronden.”

Maar wie denkt dat Dixon zich daardoor klein laat krijgen, heeft het mis. “Mijn Instagram laat zien hoe je positief kunt zijn en plezier kunt hebben, ondanks een chronische ziekte.” En Dixon probeert jonge, goedgelovige zieltjes heus niet te verleiden om hun geld uit te geven aan haar favoriete spoelwatertjes of zomerjurkjes. Nee, het werkelijke doel van haar werk is natuurlijk om diezelfde meisjes en vrouwen te inspireren tot positiviteit en plezier.

Pesten

God verhoede dat we kwaad denken over deze influencer. Ze heeft het beste voor met haar volgers, bezweert ze. Wanneer jonge vrouwen zich door haar toedoen inadequaat voelen, vindt ze dat vreselijk. Dixon zelf was immers ooit het slachtoffer van pesten. Zij zal de laatste zijn om niet te begrijpen hoe het voelt om je slecht te voelen over jezelf.

Net wanneer je als weldenkend mens denkt dat het betoog van Dixon niet dieper kan zakken, speelt ze haar joker. Niet zij is het slachtoffer van socialmediastorm. “Ik zal deze afschuwelijke ervaring wel overleven.” Nee, het zijn al die andere onschuldige, bloggende meisjes die minder sterk zijn dan Dixon die aan ‘haatcampagnes’ onderdoor gaan. Of wij, het publiek, daarom alsjeblieft rekening willen houden met al die kwetsbare, bloggende wannabe-influencers die toch heus wel een hart dragen onder hun haute-couture topjes.

Persberichten

In een persbericht zou deze tekst waarschijnlijk helemaal verkeerd uitpakken voor de schrijfster. Elke zelfrespecterende journalist zou Dixon fileren als een gerookte makreel. Maar omdat de blogster haar publiek direct kan aanspreken, komt ze ermee weg de vermoorde onschuld te spelen. Dixon heeft de juiste sentimenten bespeeld en daarvoor de juiste kanalen gebruikt. Maar vergeet niet; Dixon preekt voor eigen parochie. Met ruim 15.000 Twitter- en 51.000 Instagramvolgers kun je het je permitteren zo in de slachtofferrol te kruipen en schaamteloos aan zelfbewieroking te doen.