Onderzoek UvA: “Deze persberichten werken het best.”
Persberichten met slecht nieuws en berichtgeving over controverse worden het meest overgenomen door kranten en andere nieuwsmedia. Promotionele persberichten worden nauwelijks gewaardeerd. Dat blijkt uit deze week gepubliceerd onderzoek van de Universiteit van Amsterdam (UvA).
“Open deuren!”, zo klinkt een van de reacties in de vakmedia. Niet heel verrassend eigenlijk. Onderzoeker Pytrik Schafraad lijkt inderdaad stokoude vakkennis opgegraven te hebben.
Zinvol
Toch is dit zinvol onderzoek. Het bevestigt inderdaad veel vermoedens. Maar het medialandschap verandert nu eenmaal in ijltempo, de journalistiek voorop. Het is dus goed om onze vooronderstellingen over wat effectieve persbenadering is regelmatig te toetsen.
Ik ben vooral gelukkig met het werk van Schaftraad omdat diens onderzoek nog eens onweerlegbaar aantoont dat negatief nieuws en controverse goed ‘scoren’ op de nieuwsredacties. Het komt geregeld voor dat ik bij opdrachtgevers ‘strijd’ moet leveren om ‘zure koppen’ te mogen schrijven. Ik mag mijn gesprekspartners dan wel ’s schertsend toevoegen: “Jullie mogen me een azijnpisser vinden, maar -noem het beroepsdeformatie- in mijn boekje is dat een geuzentitel.” Dit onderzoek maakt dat ik, als zo’n situatie zich nog eens voordoet, ik weer wat sterker sta in mijn betoog.
Promotie
Ook ondersteunt dit onderzoek een ander pleidooi dat ik graag houdt tegenover opdrachtgevers. Daarin pleit ik er steeds voor om persberichten vooral in te zetten in een pr-strategie (langetermijndoelen). Ik kom hoogstzelden marketingcampagnes tegen waarin persberichten op een zinvolle wijze worden ingezet (een creatieve meesterzet daargelaten). Meestal worden het dan toch platte sales-pitches. Fijn dus dat Schafraad hier nog ’s aantoont dat dergelijke promotionele persberichten écht kansloos zijn.
Tenslotte. Hoe graag ik ook persberichten verkoop, ik pleit toch vaak voor terughoudende persbenadering. De succescijfers die Schafraad presenteert lijken echter eerder tot het tegengestelde uit te nodigen. Maar liefst 27 procent van alle persberichten uit de onderzoeksgroep weet zijn weg naar de redactionele kolommen te vinden, zo rekenen de onderzoekers van de UvA voor. Controverse of niet, zo’n succesratio maakt het verzenden van persberichten wel héél aantrekkelijk, kan ik me voorstellen.
Maar de werkelijkheid is weerbarstiger. Wanneer ik uit ervaringscijfers van bevriende journalisten put, dan ligt de succesratio van persberichten eerder rond de 5 tot 10 procent (wie andere ervaringen heeft, is bij deze van harte uitgenodigd om die hier te delen).
Maatschappelijk belang
Het verschil is eenvoudig te verklaren. De onderzoekers van de UvA hebben hun research beperkt tot een groep grote bedrijven, de Elsevier top 500. Het gaat om overwegend beursgenoteerde ondernemingen, bedrijven dus die grote maatschappelijke belangen vertegenwoordigen. Denk bijvoorbeeld aan de belangen van particuliere en institutionele beleggers (pensioenfondsen, verzekeraars, banken).
Ondernemingen van dit formaat mogen zich, ook zonder actieve persbenadering, altijd verheugen in de aandacht van de nieuwsmedia. Het ligt dus voor de hand dat, wanneer Shell of Unilever bijvoorbeeld een persbericht uitdoet over een bestuurswisseling of over een acquisitie, zo’n bericht al snel leidt tot publicaties in toonaangevende nieuwsmedia.
Het is eigenlijk dus jammer dat het onderzoek zich beperkt tot grote bedrijven. Zelf ben ik bijvoorbeeld veel meer benieuwd hoe de persberichten van MKB-bedrijven of maatschappelijke organisaties uit een dergelijk onderzoek zouden komen. Ik denk, als het gaat over de succesratio’s van persberichten, dat daar nog het meeste winst te boeken is.
Het onderzoeksrapport ‘Dit wordt het Nieuws’ is hier te downloaden:
‘Dit Wordt Het Nieuws’ – Pytrik Schafraad & Roos Spitteler (2015)
Meer weten over dit blog? 085-8768874
Vind je dit nuttige informatie? Deel het met je vrienden!
