Hoe een borrelsnack nieuwswaarde toe te dichten
Heel soms slaagt een communicatiebureau erin om gaten te schieten in mijn stelling dat een marketingstrategie nooit goede persberichten oplevert. Dat was afgelopen week bijvoorbeeld het geval bij een campagne van het Rotterdamse bureau 2Twintig. Het bijbehorend persbericht staat, wat mij betreft, in velerlei opzichten model voor hoe persbenadering in zijn werk hoort te gaan.
“Onhygiënisch dippen grote ergernis van Nederlanders”, kopt het bericht. Het bureau doet voor opdrachtgever Mora (Ad van geloven Snacks) een campagne waarin de aandacht wordt gevestigd op een nieuwe borrelsnack. Het gaat om de zogenaamde Chick-Ins, krokante kiphapjes met een vulling.
Paardenvlees
Stop de persen!? Nee, natuurlijk niet. Het is een bijna onmogelijke taak om middels een persbericht media-aandacht te genereren voor een nieuw product. Een snack haalt doorgaans pas de krant als er paardenvlees, spijkers of salmonellabacteriën in aangetroffen worden. Maar 2Twintig weet in dit geval te verrassen. Het is daarom leerzaam om dit bericht hier eens tegen het licht te houden en stapsgewijs op zijn merites te beoordelen.
Allereerst getuigt het persbericht van creativiteit. Een frontale aanval wordt gemeden. 2Twintig bouwt als het ware ‘een paard van Troje’. Journalisten worden omzichtig verleid. Een prikkelende kop trekt de redacteur het persbericht in. Met een kop als “Mora lanceert kipsnack met vulling” of “Mora-snack maakt dippen overbodig” zou de afzender bij elke zichzelf respecterende nieuwsredacteur subiet een blauwtje lopen.
© Rosie Brooks
Faits divers
Deze kop echter prikkelt. Het riekt naar nieuws. Het zou zomaar de redactionele pagina’s kunnen halen. Als een aardige ‘faits divers’, een leuk eenkolommertje misschien. De redacteur leest over een consumentenonderzoek. Daarin wordt een probleem geïntroduceerd waar elke lezer meteen een voorstelling bij heeft, het onhygiënisch dippen van borrelsnacks. Daar wordt heel slinks nog het beeld bij opgeroepen van een snack-dipper die net van het toilet komt en we zitten -“Hè ja! Bah!”- helemaal in het onderwerp.
In het kielzog van wat gezellige wetenswaardigheden over borrel- en snackgewoonten van de respondenten wordt vervolgens, bijna zijdelings, de belangrijkste boodschap verkocht, de productlancering. En laat die nou precies de gedroomde oplossing bieden voor het eerder aangekaarte probleem, het onhygiënisch dippen. Probleem opgelost. Boodschap ‘verkocht’. Mission accomplished.
Marketing
Toch is dit persbericht overduidelijk geschreven vanuit een marketingstrategie. Ikzelf vind een persbericht het slechts denkbare medium voor een sales-pitch. Het levert zelden zinvolle aandacht op van kwaliteitsmedia of opinieleiders (blogs).
Als uitgangspunt staat die stelling, wat mij betreft, nog steeds overeind. Maar -eerlijk is eerlijk- ik zal het een volgende keer toch iets minder stellig verkondigen. Ik heb mij immers laten verleiden tot het lezen van dit persbericht en ik schrijf erover.
Strategie
Veelal is het persbericht het sluitstuk, het laatste agendapunt van de vergadering van een projectgroep binnen een organisatie. “Oh ja, en wie schrijft het persbericht?”, klinkt het dan terwijl de beamer wordt uitgezet en de stoelen al schuiven.
Hoe anders is dat in zijn werk gegaan bij deze Mora-campagne. Er is al in vroeg stadium nagedacht over het persbericht, zo lijkt het. Het onderzoek lijkt onderdeel uit te maken van een vooropgezette strategie voor persbenadering. Er is kennelijk al aan het begin van de campagneplanning goed gebrainstormd over mogelijke nieuwskoppen waarmee de journaille verleid kan worden. Het besluit om een onderzoek in te zetten, is daar het resultaat van. Het persbericht lijkt hier dus in belangrijke mate bepalend te zijn voor alle voorgaande stappen in het proces dat leidt tot de uiteindelijke persbenadering.
Voorzetje
Het persbericht is hier dus meer dan een op zichzelf staand product dat als sluitstuk dient voor een consumentenonderzoek. Het bericht maakt deel uit van een zorgvuldig opgezet een-tweetje waarin een consumentenonderzoek de voorzet geeft en het persbericht het doelpunt scoort. Dit soort opzetjes worden, wat mij betreft, nog véél te weinig toegepast in persbenadering (vooral bij de aankondiging van evenementen, maar daarover in een andere blog meer).
Tenslotte. 2Twenty scoort vooral met de kop boven het persbericht. Aan de lead en de broodtekst zou ik graag nog sleutelen. Maar de kop staat als een huis en doet zijn werk. Het bureau en de opdrachtgever tonen de moed om aandacht op hun boodschap te vestigen met een ‘zware kop’. “Onhygiënisch dippen” en “ergernis”, roepen immers andere beelden op dan die van gelukkige mensen die feestelijk borrelen en snacken.
Regenboogkoppen
En toch heeft juist deze kop extra attentiewaarde. Deze nieuwskop onderscheidt zich namelijk van anderen en dat heeft alles te maken met de toonzetting. De meeste afzenders van persberichten benaderen de pers namelijk met gierend, positieve boodschappen en gelijkgestemde regenboogkoppen. Die treffen hoogstzelden doel om de doodeenvoudige reden dat de marketing agenda er vanaf druipt.
Ze gaan bovendien helemaal voorbij aan het feit dat een journalist doorgaans een wat knorrig type is met een dito wereldbeeld. Het belangrijkste journalistieke adagium is: “Goed nieuws is geen nieuws!” Persberichten met ‘regenboogkoppen’ worden dus gediskwalificeerd. Ze genereren zelden of nooit ‘free publicity’.
Onderscheidend inzicht
Het getuigt dus van onderscheidend inzicht van 2Twintig om een ietwat ‘knorrige kop’ boven dit persbericht te plaatsen. Ik weet hoe lastig het soms is om klanten daar in mee te krijgen. Kudo’s dus, zowel voor het bureau als voor de opdrachtgever.
Of het persbericht het goed heeft gedaan, blijft nog even in nevelen. Ik heb geïnformeerd. Maar het is nog te vroeg om daar iets over te zeggen, zo werd mij verteld.
‘Missing link’
Is dat nu de ‘missing link’ in mijn betoog? Ik betwijfel het. Het blijft een persbericht over een productlancering. Als het weinig weerklank vindt in de nieuwsmedia dan onderschrijft dat slechts mijn stelling dat persberichten vanuit een marketingstrategie vaak kansloos zijn.
Heeft u echter een pr-doelstelling met uw persbericht? Dan kunt u heel veel leren van de wijze waarop 2Twintig deze Mora-campagne doet. Wees creatief! Verberg uw boodschap achter een ronkende nieuwskop en duw het geheel vervolgens als een paard van Troje de nieuwsredactie op.
Hulp nodig? 085-8768874
Vind je dit nuttige informatie? Deel het met je vrienden!
