Voor een goede stakeholderdialoog is het nodig om eerst frames te ontkrachten
Afgelopen week heeft Stichting Wakker Dier met een ludieke reclame-campagne de frontale aanval geopend op Fastfood-reus MacDonald’s. De actiegroep maakt in haar campagne dankbaar gebruik van de succesvolle frame ‘plofkip’. In deze blog wil ik uitleggen waarom het belangrijk is voor de stakeholderdialoog om zulke frames te ontkrachten en hoe ‘framejacking’ daar soms bij kan helpen.
Met de tv-reclame “Plofkipjes, spaar ze allemaal!” haakt Wakker Dier aan bij de kinderspeeltjes die McDonald’s in haar Happy Meals stopt. De dierenrechtenorganisatie vraagt zo aandacht voor de wijze waarop de kip in de MacDonald’s-producten is geproduceerd.
Framing
Wakker Dier heeft in deze campagne wederom de ‘plofkip’ van stal gehaald. De dierenrechtenorganisatie introduceerde de succesvolle frame enkele jaren terug. Ze deed dat in campagnes die consumenten moeten wijzen op de ethische vraagstukken rondom de industriële pluimveehouderij. De organisatie was zo succesvol in haar opzet dat ze van een vooraanstaand communicatiebureau de ‘Issue Award 2013’ ontving. “Framing is de sleutel tot het succes van de plofkip-campagne”, zo oordeelde de jury.
Die lof is terecht, denk ik. De ‘plofkip’ is een begrip geworden. Wakker Dier is er met de frame ‘plofkip’ in geslaagd om de ethische vraagstukken rondom industriële pluimveehouderij bij een breed publiek voor het voetlicht te krijgen. Framing kan een uitstekend middel zijn om onderwerpen te agenderen. Dat heeft Wakker Dier overtuigend bewezen.
Beeldvorming
In het publieke debat dat volgt, kan framing echter ook een zinvolle dialoog in de weg staan. Een frame is immers een retorische uitvergroting van de werkelijkheid. Het zet een discussie op scherp, maar gaat ook doelbewust voorbij aan elke nuance. De term ‘plofkip’ impliceert niet alleen dierenleed. Het roept, al dan niet bedoeld, ook andere negatieve associaties op. Eigenlijk deugt in de ogen van consument helemaal niets meer aan de plofkip. De beeldvorming is door framing gitzwart gekleurd. Argumenten zijn daar nauwelijks voor nodig en voor tegenargumenten is al helemaal weinig ruimte meer.
Wie door activistische framing in een hoek wordt gezet, kan zich met recht geslachtofferd voelen. Framing is een oorlogsverklaring, een keiharde openingszet. Het is bedoeld om maximaal effect (vaak reputatieschade) te sorteren. Geen ‘fair play’ dus, maar ‘blitzkrieg’.
Terreur
Dat zegt overigens niets over de motieven van de ‘aanvaller’. Die kunnen best nobel zijn. Het zegt vaak meer over de ongelijke machtsverhouding tussen de twistende partijen. In het geval van Wakker Dier en MacDonald’s zien we bijvoorbeeld hoe een activistische splintergroep een voedselgigant aan de jas trekt. Daar is meteen al sprake van een ongelijkwaardige relatie. Om aandacht te krijgen voor hun zaak moeten de activisten welhaast terugvallen op terreurtactieken. Dat is immers een beproefde manier om in het debat dat volgt de ‘upper hand’ te krijgen.
Als slachtoffer van een activistische frame heeft het weinig zin om je lang in de slachtofferrol te wentelen (en al helemaal niet publiekelijk). Er wordt om een reactie gevraagd en die moet er komen. Maar daarbij is het belangrijk om eerst de frame zoveel mogelijk te ontkrachten. Daarmee schep je een level playing field, een goede basis voor een zinvolle dialoog op inhoud.
Maar hoe ontkracht je een activistische frame? Bij het lezen over de nieuwste plofkip-campagne van Wakker Dier moest ik meteen denken aan de blog die ik eerder schreef over ‘stealing thunder’. Daarin beschrijf ik hoe je een crisis bezweert door (in persberichten) zo open en proactief te communiceren dat nieuwsmedia geen enkele reden meer hebben om je het vuur aan de schenen te leggen.
‘Framejacking’
‘Framejacking’ berust een beetje op hetzelfde principe. Je ontneemt de opponent namelijk het initiatief. Je omarmt de frame. Je eigent je die toe en buigt de daaraan gekoppelde negatieve associaties om naar neutrale of positieve connotaties.
Als ik marketing-baas was bij Mc Donalds zou ik onmiddellijk, geheel naar voorbeeld van de Wakker Dier reclame, speelse ‘plofkippetjes’ in de Happy Meals stoppen. Denk bijvoorbeeld aan een rubber speeltje dat, wanneer je erop drukt, met een plofje een kauwgum-eitje legt.
Luchtiger
Het is een grappige manier om de negatieve associaties bij de frame ‘plofkip’ om te buigen naar iets luchtigers. Tegelijkertijd kruist MacDonald’s zo de degens met Wakker Dier waarbij ze aangeeft dat ze de ongenuanceerde frame naast zich neerlegt en het nu diepgaand over de inhoud wil hebben, met alle nuances die daarbij horen. Het dwingt de ‘aanvaller’ om, behalve te agenderen, nu ook te concretiseren. Wat verstaan we bijvoorbeeld precies onder een plofkip? Wat verstaan we onder ontoelaatbaar dierenleed? Wat zijn alternatieven? Wat zijn de voordelen, maar ook de nadelen van die alternatieven?
De hierboven beschreven tegenactie is complex en, om tal van praktische redenen, misschien niet haalbaar. Het idee wil slechts illustreren hoe ‘framejacking’ in zijn werk gaat. Het principe is, met wat creativiteit, toepasbaar op veel andere frames als ‘mega-stallen’, ‘subsidiespons’ of ‘sjoemelsoftware’, om er maar een paar te noemen.
Het spreekt voor zich dat er geen winnende formule bestaat voor ‘framejacking’. Er is vooral veel creativiteit voor nodig (en zelfs daarmee red je het soms niet). Maar voor wie er toch voor gaat, heb ik hier wel enkele belangrijke handreikingen, als leidraad en ter inspiratie.
Handreikingen voor succesvolle ‘framejacking’
- Verzin een frame die als alternatief kan dienen voor de pijnlijke frame die jou plaagt óf geef er een nieuwe betekenis aan (zoals in het voorbeeld van de McDonald’s plofkip).
- Denk daarbij steeds in beelden en gebruik beeldspraak.
- Gebruik in een frame rijm of alliteratie, als het kan. Dat blijft beter hangen in het geheugen van je publiek. Het succes van frames als ‘sjoemelsoftware’ en ‘subsidiespons’ is in belangrijke mate te danken aan de sterke alliteratie. Dit soort sterke frames doen het ook erg goed in de koppen boven je persberichten.
- Gebruik humor. Humor ontwapent. Wie de lachers op zijn hand heeft, heeft ook het debat al half gewonnen.
- Gebruik zelfspot. Met zelfspot toon je jezelf waardiger dan de opponent. Dat vergroot de gunningsfactor.
- Vermijd de slachtofferrol. Gekwetstheid werkt averechts. Het vervreemdt je van je publiek en versterkt het pleit van de opponent.
- Wat je ook bedenkt om je opponent de wind uit de zeilen te nemen, wees consequent in je boodschap. In het voorbeeld hierboven is een ‘plofkip’ bijvoorbeeld een rubberen kinderspeeltje. Gebruik die frame nooit (meer) in de context die de opponent eraan geeft en leg steeds opnieuw uit waarom je dat doet (“de frame van de opponent is een retorische platitude en gaat voorbij aan elke nuance”). Gebruik jouw eigen frames en terminologie ook consequent in je persberichten en alle andere interactie met de pers.
- Bedenk goede, alternatieve termen voor hetgeen de opponent probeert te duiden met diens frame. In het voorbeeld van de plofkip, kun je bijvoorbeeld spreken van een vlees-, slacht- of mestkuiken. Niet heel ‘sexy’, maar wel correct. Gebruik ook die termen consequent.
- Herhaal jouw eigen frames en terminologie eindeloos. ‘Dwing’ deelnemers in het publieke debat steeds opnieuw om hetzelfde te doen (“U doelt met die term waarschijnlijk op de slachtkuikens…”). Daarmee ontkracht je de frame van de opponent.
Hulp nodig? Bel dan even: 085-8768874
Vind je dit nuttige informatie? Deel het dan met je vrienden!
