Laat zien waar je worstelt om het goede te doen.
“Purpose claimen is niet roepen maar doen”, zegt Frank Peters, eigenaar van Virtus Communications, op Linked-In. Hij laakt in zijn betoog het ‘greenwashen’ door bedrijven of ‘purpose washen’, zoals dat tegenwoordig kennelijk heet. Peters krijgt veel bijval, onder meer van ondergetekende. Maar ik voel bij zijn betoog wel een sterke behoefte om hem aan te vullen. Wat Peters namelijk mist, is dat het bouwen van een goede reputatie als maatschappelijk verantwoorde onderneming meer is dan laten zien wat je goed doet. Het is ook laten zien waar je worstelt om het goede te doen.
©Chris Wildt
Organisaties die zich graag profileren als maatschappelijk verantwoorde ondernemingen moeten vooral leren om open te zijn over problemen. Laat zien dat je soms ook niet weet hoe kwesties op te lossen. Dat maakt je ‘brand’ authentiek. Uit onderzoek blijkt dat die authenticiteit misschien nog wel belangrijker is dan je ´brand reputatie´.
Dilemma’s
Journalisten weten authentieke verhalen over dilemma´s bovendien héél erg te waarderen. Ze zullen je opzoeken en een podium geven. Probeer niet het beste jongetje van de klas te zijn, maar word een ervaringsdeskundige op één of meer thema’s die aan jouw vak, product of dienstverlening raken.
De whitepaper op deze site over ‘crisiscommunicatie‘ refereert naar een onderzoek waarin het nut van zo’n strategie aangetoond wordt; het onderzoek kijkt onder meer naar het effect van ‘stealing thunder’ in crisiscommunicatie. Het laat zien hoe transparantie je door een reputatiecrisis heen helpt. In de whitepaper bovendien een aantal hele praktische tips om transparantie te borgen in je organisatie.
Kramp
Belangrijk is ook om uit de kramp te geraken om steeds maar voor te wenden dat je als organisatie grip hebt op zaken. Wil je werkelijk de krant halen met een authentiek verhaal? Wees dan niet bang om te laten zien dat je een probleem ervaart en daar géén oplossing voor hebt. Vraag desnoods om hulp en advies. Door te laten zien dat je worstelt, laat je immers ook betrokkenheid zien bij het probleem.
Imago
Je bereikt daar twee dingen mee. Enerzijds verzeker je jouw organisatie ervan, zo blijkt uit eerdergenoemde Amerikaanse en Nederlandse onderzoeken, dat je door de publieke opinie niet wordt afgerekend op je onvermogen. Integendeel. Het doet je imago goed. Je wint de sympathie van het publiek.
Anderzijds krijg je van de nieuwsmedia een podium om je verhaal te doen. Journalisten hebben nu eenmaal veel meer belangstelling voor ‘problemen’ en dilemma’s dan voor ‘best practices’ en borstklopperij, zo blijkt ook herhaaldelijk uit onderzoeken. Je openheid draagt niet alleen bij aan je imago, maar ook aan de naamsbekendheid van jouw organisatie.
